11年下半年，受國際經(jīng)濟環(huán)境影響，國內(nèi)多數(shù)出口型企業(yè)都處在咬牙堅持的狀態(tài)，裝飾五金企業(yè)也不例外。中國五金制品協(xié)會副秘書長金立新日前在談及五金產(chǎn)品出口時表示：“目前出口型企業(yè)遇到的困難最多，這主要是受匯率、市場需求的變化和出口退稅率下調(diào)的影響。尤其是出口退稅率的降低，對企業(yè)出口影響很大。以五金鎖具行業(yè)為例，一些出口企業(yè)銷售十分艱難，在去年廣交會上的定單明顯減少，只有過去的10%。同時，部分企業(yè)由于長期忽視在國內(nèi)市場建立品牌營銷渠道，因此，在短期內(nèi)要在國內(nèi)市場找到突破口必須下更大的功夫。”
利潤大減，出口企業(yè)難以為繼
大凡商人，都明白一條經(jīng)商的法則，那就是賺錢。但只有短短幾十年歷史的中國五金衛(wèi)浴的老板們明白，在國際市場上，國內(nèi)廉價的資源是最大的競爭優(yōu)勢。俗話說，靠山吃山，靠水吃水。中國有大量的適合做衛(wèi)浴五金的自然資源和人力資源，如廣東的佛山、潮州、中山，福建的南安和浙江、山東等地;中國有13 億人口，勞動力資源豐富，等等，這些都是中國五金衛(wèi)浴企業(yè)做出口的最大資本。
有資源優(yōu)勢，就有一定的市場優(yōu)勢
一份權(quán)威資料介紹，中國的建材產(chǎn)品，相比意大利、德國、西班牙等國，在設(shè)計上的確是遜色一些。而在質(zhì)量上(特別是大尺寸拋光磚)絕對不差，但價格卻只是他們的四分之一。比如，600×600 的磚在意大利出售是20 多美元一平方米，而我國的一些企業(yè)為了打開市場，這種轉(zhuǎn)的出口離岸價僅為3 ～ 4 美元一平方米。正是由于原材料、勞動力等成本較低，才使得中國五金衛(wèi)浴企業(yè)能以如此的低價與外國企業(yè)競爭。顯然，前幾年出口的增長刺激了各廠家擴大產(chǎn)能，而產(chǎn)能的增加將最終導致產(chǎn)能的剩余，給境外采購商增加了談判的籌碼，使得出口價格不斷下降，這在過去幾年的市場競爭中已經(jīng)得到了體現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾年我國平均每件出口衛(wèi)生陶瓷的單價已經(jīng)下降到了10 美元/ 件，下降幅度超過20%。這意味著眾多優(yōu)秀的五金、衛(wèi)生陶瓷出口生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)不能夠像幾年前那樣賺取相對豐厚的利潤了。
危機再現(xiàn)，出口內(nèi)銷策略轉(zhuǎn)變
對于2008 年的金融危機，人們記憶猶新。今年第一季度，廣東江門地區(qū)出口形勢轉(zhuǎn)暖，訂單增加，在許多企業(yè)喜出望外時，歐美市場再度出現(xiàn)“探底”。1 月底，筆者在水口和址山兩地調(diào)查了解到，有近四成做出口的衛(wèi)浴五金企業(yè)面臨停產(chǎn)或關(guān)門倒閉的窘境。據(jù)權(quán)威人士稱，短期內(nèi)，歐美經(jīng)濟難以向好，加之人工、原材料成本上漲，預計在未來的幾年中出口形勢還將進一步惡化。
據(jù)了解，2012 年，廣東做出口的企業(yè)中，只有50% 拿到了定單，有20% 的企業(yè)因沒有定單將轉(zhuǎn)型。金融危機爆發(fā)和歐美經(jīng)濟未出現(xiàn)回暖，促使許多衛(wèi)浴五金企業(yè)的銷售策略發(fā)生變化。“現(xiàn)在的市場環(huán)境之下，只依靠外銷一條路容易出問題。當然，把目前穩(wěn)定而且熟悉的外銷業(yè)務(wù)撤掉也是一種不明智的選擇。”采訪中，筆者聽到不少企業(yè)老總發(fā)出這樣的感慨。企業(yè)要渡過難關(guān)，需要根據(jù)市場的變化適時調(diào)整策略，積極尋找出路。有部分企業(yè)在這方面就做得不錯，如廣東華藝、彩洲衛(wèi)浴等企業(yè)在穩(wěn)固外銷業(yè)務(wù)的同時，積極主動地拓展內(nèi)銷渠道，內(nèi)銷與外銷兼顧，兩條道路共同發(fā)展，取得了不錯的成績。
順德恒寶皇五金鎖具公司經(jīng)理粱恒成說，中國有13 億人口，家居建材市場很大，內(nèi)銷非常有前景，特別是一些三、四級市場有很大潛力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前，江門地區(qū)的企業(yè)出口與內(nèi)銷比例已逐漸發(fā)生變化，由前幾年的7：3 轉(zhuǎn)為6：4，有些企業(yè)的出口與內(nèi)銷之比甚至已倒轉(zhuǎn)為3 ：7。愈是低點愈進場，國內(nèi)布局不降反增。
金融危機來襲，市場出現(xiàn)疲軟，有些企業(yè)開始收縮戰(zhàn)線，有些代理商欲換品牌。這時就是企業(yè)在國內(nèi)拓展渠道的最佳時機，這就好比股票市場，愈是跌到低點愈是進場的良機。有些企業(yè)適時地抓住了這一機遇，大力拓展，廣東彩洲衛(wèi)浴實業(yè)有限公司就是其中之一。去年，該公司擴大廠房，新增浴室柜、淋浴房等生產(chǎn)項目，竣工后使現(xiàn)有廠房規(guī)模在原有基礎(chǔ)上增加一倍;計劃實現(xiàn)銷售總額在2011 年的基礎(chǔ)上再增長30%，開店數(shù)量增一倍。
開平杜高衛(wèi)浴公司總經(jīng)理唐玉東介紹，公司去年加大了品牌建設(shè)和渠道建設(shè)力度，在第16 屆中國國際廚房、衛(wèi)浴設(shè)備展覽會上，杜高衛(wèi)浴展出了節(jié)水、低碳、環(huán)保特色產(chǎn)品，參觀客商達數(shù)千人，有40 多家客戶與公司達成合作意向。隨后，杜高衛(wèi)浴2011 年全國布局快速推進。6 月底，位于廣東清遠市連南縣瑤山路的杜高衛(wèi)浴專賣店開業(yè)，開業(yè)第一周銷售額就達10 萬多元。
7 月中旬，廣東梅州市環(huán)城路梅江區(qū)杜高衛(wèi)浴專賣店開業(yè)迎賓，試營業(yè)期間已敲定100 多萬元的工程訂單。筆者在調(diào)查中了解到，在江門地區(qū)，盡管許多衛(wèi)浴五金企業(yè)近幾個月的出口量大幅下降，但布局國內(nèi)市場稍早的企業(yè)，其今年的渠道建設(shè)不降反增。
思路決定出路，有好產(chǎn)品才能贏市場
市場和機會都是屬于有準備的企業(yè)。要想分得國內(nèi)市場這塊誘人的蛋糕，企業(yè)必須根據(jù)國內(nèi)市場特點建立適合其需求的產(chǎn)品體系，適當簡化或改進功能，打造性價比高的產(chǎn)品。例如，有些二、三線城市的管道系統(tǒng)不發(fā)達，安裝不規(guī)范，這就要求五金潔具降低水壓的標準，馬桶要和污物處理池相匹配而不是城市規(guī)格的下水道系統(tǒng);與家居相配套的五金拉手、鎖具等產(chǎn)品也要有針對性。“問渠哪得清如許，為有源頭活水來。”思路決定出路，企業(yè)應(yīng)具有發(fā)展的眼光，及時開辟“藍海”，開發(fā)出不同檔次的新產(chǎn)品。有專家預計，未來2-3 年內(nèi)，地市級裝飾五金市場將是主戰(zhàn)場，因此，五金企業(yè)只有盡快建立和完善渠道建設(shè)，才能贏得市場競爭的主動權(quán)。
我國的衛(wèi)浴五金行業(yè)發(fā)展至今已有20 多年的歷史，珠三角、長三角地區(qū)的許多企業(yè)都建立了自己的營銷渠道，這些渠道大多建在一、二線城市。隨著五金市場的變化，三級市場或?qū)⒊蔀槲褰鹌髽I(yè)的新戰(zhàn)場。但值得注意的是，不論是分銷還是代理，在開辟新市場的同時，不僅不能放棄老市場，而且要穩(wěn)固老市場，這是確保企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。
賣資源只能賺小錢，做品牌才能賺大錢
中國有句哲言：“ 十年樹木， 百年樹人。” 企業(yè)打造品牌也是一樣。TOTO、美標之所以在全球市場享有盛譽，與其上百年的品牌培育是分不開的。有企業(yè)老總談到廣告效應(yīng)時說，花錢做了廣告，并沒直接談成一筆生意。企業(yè)希望今天做廣告，明天就有立竿見影的效果，這種期盼是可以理解的。但是，品牌的打造并非一朝一夕的事。或許今天做了一次廣告，明天又做了一次展示，后天發(fā)了一條關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)未來2-3 年內(nèi)，地市級裝飾五金市場將是主戰(zhàn)場，因此，五金企業(yè)只有盡快建立和完善渠道建設(shè)，才能贏得市場競爭的主動權(quán)。
形勢的新聞，沒有立馬見效，但卻有無數(shù)的商家、消費者了解了企業(yè)，而且在頭腦中留下了印象，當企業(yè)再次加大宣傳力度或者派出業(yè)務(wù)員走市場時，訂單就容易來了。“品牌建設(shè)是企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略所需，也是在當今激烈的市場競爭中增強核心競爭力的有效措施之一。愈是在面對今年這種不利的大環(huán)境的時候，品牌建設(shè)更不能放松。”深圳海因德爾公司的符先生如是說。在廣東開平水口鎮(zhèn)與鶴山市址山鎮(zhèn)的一些主要街頭我們看到，廣東華藝、彩州、杜高、永聲等諸多企業(yè)發(fā)布的大幅戶外廣告，起到了很好的宣傳作用;而澳斯曼、漢瑪克、名浪、康立源等企業(yè)重視品牌宣傳，加強在行業(yè)媒體的推廣也頗見成效。
著名營銷專家李光斗先生指出，中國是世界上最大的衛(wèi)浴五金生產(chǎn)國和消費國，但高檔產(chǎn)品所占比例非常小。中國可以占到1/3 的世界出口量，但產(chǎn)值遠遠不到1/3。李光斗認為：“目前我國陶瓷五金行業(yè)，尤其是做磚的，很多是在賣資源，而不是賣品牌。未來陶瓷行業(yè)的整體提升是非常關(guān)鍵的，五金企業(yè)的整體突圍應(yīng)該是品牌先行。如何把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，是我們應(yīng)該努力去做的。”
冬天過去是春天，抓住機遇乘勢而上
11年9 月3 日，溫家寶智囊團成員、國家發(fā)改委經(jīng)濟顧問、著名經(jīng)濟學家國世平在作客第二屆亞太經(jīng)濟論壇時明確提出，雖然面臨通脹、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控、出口受擠這“三座大山”的壓力，但是由于中國處在全球“新興經(jīng)濟體”的地帶中，加上我國近幾年整體宏觀經(jīng)濟穩(wěn)步增長，經(jīng)濟適用房、保障房建設(shè)力度不斷加大，因而，家居裝飾行業(yè)市場并不會因此而大幅萎縮，相反會迎來發(fā)展的良機。
2012 年，建材市場或仍將疲軟，但2011 年實現(xiàn)銷售額增長30% 佳績的順德高斯衛(wèi)浴提出了跨越式發(fā)展的大目標——全年銷售額突破一個億，在上一年的基礎(chǔ)上增長60%。這個戰(zhàn)略目標對
于那些處于等待和觀望的企業(yè)而言，無疑是個巨大的鼓舞。無獨有偶。2 月2 日，深圳美四海公司總經(jīng)理溫海成也表示，他們今年將加大國內(nèi)市場渠道建設(shè)的力度。他認為，愈是在市場疲軟和低谷時期，愈是投資和擴張的最好時機，因為這時的投資最省、選擇最多、回報也將最大。據(jù)行業(yè)資深人士稱，現(xiàn)在，裝飾五金行業(yè)中30% 的企業(yè)已形成一定的規(guī)模，產(chǎn)銷穩(wěn)步增長，一路飄紅，房地產(chǎn)市場的調(diào)控對于他們來說，是擴張和發(fā)展的良機;有40% 的企業(yè)生產(chǎn)基本正常，有一定的利潤，處于發(fā)展瓶頸期，他們需要的是突破口。抓住機遇，就能乘勢而上。廣東華藝衛(wèi)浴相關(guān)負責人認為，危機，對于一個企業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)也是機遇——對于管理不善、風險意識不強、沒有及時調(diào)整策略的企業(yè)來說，金融危機可能是一場災難，甚至是滅頂之災;但對于健康運營、具備一定的風險預判能力并能及時靈活調(diào)整的企業(yè)來說，可能就是機遇。這就是市場的“洗牌法則”，危機不過是這一法則的催化劑，幫助市場提前達到所要調(diào)整的效果。
面對“寒冬”，家居建材企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對?一位業(yè)內(nèi)人士坦言，房租、原材料、油價、工資不斷攀升，對國內(nèi)裝飾五金企業(yè)形成了巨大的壓力。但任何事物都有它的兩面性，倘若我們應(yīng)對得法，廣開思路，開源節(jié)流，在困難的時期，堅守不放棄，同時重視宣傳推廣，重視品牌打造。這樣，企業(yè)就能突圍而出，走向行業(yè)的春天。
